包裝設計定位理論于20世紀80年代初由瑞典包裝設計專家埃力克理利烏斯先生傳入中國，其理論的基本觀點是：商品包裝特別是銷售包裝在設計構思時，要根據商品的屬性、特點、銷售對象進行分析、比較、確定產品的核心優勢，增加商品的競爭力。

包裝定位理論為我國商品包裝設計明確了方向，改變了我國以前的包裝設計只重表面裝飾，忽視商品屬性的落后設計觀念。只憑藝術感覺作裝飾設計的包裝是不科學的，視覺符號傳達出來的信息是魔符的，設置是扭曲的。定位不準確，信息傳達的失真和變形，是導致商品銷售失敗的重要原因。包裝的定位是設計構思的出發點，定位準確的包裝設計應該有效吸引目標消費群體，有目的地讓消費者對某種商品產生聯想和看法，或讓他們在不知不覺中被商品形象打動。

定位對設計具有宏觀的指導作用，我們可以將整個設計過程看成：從各個方面完成對商品定位的概念物化外顯的過程，是將定位的抽象理論物化成具象的可感知（可視可觸摸等）的物質的過程。因此包裝設計定位必須對各方面因素進行詳盡的了解、參照，從生產廠家（包括產品和包裝的生產制作）到儲運環節再到消費者，從包裝的平面和立體的構造到材質以及設計元素的運用，然后綜合諸多元素符號，為商品量身定做一套合身的外衣。每一步的設計思考都基于定位來展開，因此定位的選擇和準確性是至關重要的。

根據設計流程定位可劃分為：產品屬性定位，消費對象定位，品牌定位三個環節，包裝設計定位在這三個方面進行選擇。

1、產品屬性定位

需要設計的包裝所填放的產品內容是什么，它具有哪些具體的特征，可以滿足消費者的哪些需求，這是商品的本質概念，也是定位的初始點。

A、設計表現時突出產品現有特性功效，可以滿足消費者的某種生理需要，或者是購買者認為的生活必需品等。

B、設計表現時突出產品出產地，可能是具有傳統生產制作工藝的地方，可能是風景名勝，也可能是具有特別的認為風情，能出動購買者心靈的地方等。

2、消費對象，消費心理定位

因此，在包裝設計中需要明確不同的消費群體的需求方向，消費者不同，審美風尚差別較大，欣賞水準各異，商品的使用者是哪些，是兒童還是老年人，是高檔消費還是大眾消費，是處于高寒地帶的人們還是低熱地帶的人們，是身體肥胖的人使用還是身體瘦弱的人使用等等。什么樣的色彩，圖案，文字是適合他們的，是他們喜好的，消費層次不同，包裝的檔次也應當有差別。

3.品牌形象定位

品牌是企業的無形資產，定位的不同，呈現出的設計風格也自然不同，定位準確后，設計便開始，但是在設計中定位系統需要根據企業的營銷策略不斷地調整。