之前分上下兩期聊過一次如何判斷和設計出一款好LOGO方法。后臺有收到項目合作咨詢的，有收到作品求點評的，也有人問我那如何來設計一款好包裝呢？想了一想包裝也許是設計師最愛留意和吐槽的一個設計方向，即便大部分設計師的工作領域從傳統媒體轉向了數字媒體和產品，我們依然生活在實體產品的世界里。所以這一期我就來簡單聊聊我對包裝設計的一些看法和思考，希望給你帶來一些幫助。

包裝的作用可以從最基礎的兩個方向做個劃分，一是承載物品的物理屬性：保護產品、便捷的使用。二是展示和宣傳作用。



我來詳細聊聊這幾個作用。

首先，包裝的最基礎功能，是用來保護產品。

從個體的獨立包裝，到整包，再到集中的封箱包裝，都是用來保護產品不受磕碰和便于運輸的作用。




當然，從小包裝到大包裝是為了保護產品，那從大包裝到小包裝的層層分割就有了另外一個作用：便捷使用。

越來越多的食品包裝，從日常包裝的整包正慢慢的做場景細分，比如掛面，十幾年來掛面都是傳統的大包裝：

產品升級的企業，把包裝做了獨立分裝：一是衛生，二是可以大致估算每次使用的用量。







在延展到方便面：

如果掛面的獨立包裝是為了衛生和度量，那方面便的調味包就是為了靈活方便的取用。那句“依個人口味酌量添加”成了調味包的標配文案，不用細說你也懂得。





展示和宣傳作用

產品設計師會把包裝當產品來看待，考慮到使用場景，使用便捷度等等，廣告設計師會把包裝當成天然的宣傳媒體。它是最近的、最直接的與目標用戶接觸的媒體。



還是用快消品來舉例：

可口可樂品牌想要傳遞的是年輕、熱情和快樂，配合它經典的曲線瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年輕人。問題來了，年輕人喜歡新鮮的事物，而經典又是可口可樂一直堅持的理念，那怎么辦?



包裝的創意成了傳遞一代一代的流行元素最大的載體。和時尚設計師合作，還有重大活動像奧運、節日的主題包裝，針對不同國家的大眾審美在做出差異化設計等等....







來舉一個國內案例，廚邦醬油

也許大家都聽過它電視廣告那個簡單直接且有點口號形勢的廣告：廚邦醬油美味鮮，曬足一百八十天....


沒留意的可以百度一下。

乍看一下可能包裝也沒有什么特別的心意。但包裝的創作者解讀了一下背后的故事，因為他需要擬定一個強關聯元素，讓消費者尤其是家庭主婦聯想到廚邦醬油和廚房的關系。而廚房或是說家里的餐廳最容易是別的符號就是桌布。


每一個廚邦醬油的標貼用了辨識度極高的“格子”元素讓家庭主婦們看到就會想到家里的餐桌，建立這樣一個強關聯：廚邦醬油=家庭餐桌必備。在超市貨架上整齊的擺放一起，真是如桌布一樣，在看看超市里其他競品，為了展示自己而展示，都這樣反而嵌入了辨識不夠清晰的環境中。



以上把包裝的功能做了簡單粗淺的舉例說明，下面結合設計一款包裝的幾個思路，咱們在詳細分析不同場景下的思考。



如何設計一款包裝？



首先要“包裝定位”

都說品牌和產品要定位，包裝定位是???



包裝是產品的延伸，是第一層與消費者接觸的“產品”。產品的定位會直接影響包裝的表現形式甚至作用。



以蘋果產品包裝為例

蘋果一直追尋簡潔的設計和最卓越的用戶體驗一樣，他們的設計者把包裝當成產品的一部分，考慮到用戶拿到產品打開包裝的流程和心理變化一樣。手機盒的“天地蓋”設計經過嚴格的下落時長測試，控制在3秒左右。所有品類的產品包裝打開第一眼一定是產品最完美的角度展示。無論是手機、音樂播放器還是手表、電腦，統一性一定是同類競品里做的最好的。嚴格的按照蘋果的產品哲學來設計包裝。


所以給包裝定位一定要先結合產品來思考。你的產品在同品類里出于什么差異化的定位？賣的是廉價、是品質、是特殊人群還是創新產品獨樹一幟？這都要在設計之初結合產品來考慮。即便你是個包裝設計的大師，這層“皮膚”也一定要有血有肉，設計師且不可把包裝做成”買櫝還珠“還沾沾自喜。



不同品類的產品包裝有著不同場景下考慮的設計偏重。所以可以先判斷品類之下的設計偏重。



我個人的思考習慣（只限于我的思考和判斷）

快消品從字面就可以理解：快速消費品，大致可以包含食品、飲料、日用品等等，產品的展示場景大多是超市貨架、便利店這類同品類聚集且繁雜的環境中。所以，自身的設計發散還要考慮環境和與競品擺放對比的場景。所以快消品的包裝可以偏重于宣傳和展示這個方向來設計。



創意、趣味，和消費者有“交互”讓設計師腦洞了一把。比如：


還是可口可樂，還是不變的神秘配方，用最簡易的封口奶茶杯的形式，隨著杯里剩下可樂不斷的減少，“瓶子”也組逐漸的邊空。



產品特色直接體現在包裝上：


潤紅糖不是像我們國內那樣找個球星拿著一顆“金某某”含片，吃過都說好的做法，更有創意的玩法是讓包裝在拆開的時候傳達出讓我們來“通暢”你的喉嚨吧。


和可口可樂的包裝相似，鮮榨果汁為了表現新鮮，直接通過像“PS圖層”這樣的表現形式讓裝滿的果汁和喝完的果汁有一個形式上的“落差”傳達“新鮮”這個概念。




傳統的藥品包裝如何設計？祛痘藥片交互性包裝設計，堪稱強迫癥福利啊。鋁板上印著長著痘痘的卡通人臉，想要拿出藥片必須把痘痘擠破。擠破痘痘時，暗含著藥到病除，吃下藥片后，痘痘就治好了。





在舉一個幾年前我就超級喜歡的果汁酒類包裝設計，印象中是外國JWT做的一個包裝案例，通過揭開包裝一圈一圈的“果皮”，來模擬真的在削一枚水果般有趣。傳達產品的新鮮甜美。



耐用消費品

雖然蘋果把手機、電腦這類產品定義為“一年需要更換一次的快消品?！钡覀冞€是暫把數碼產品歸類為耐用消費品吧（畢竟不是土豪啊~~~~）。



回顧一下產品的售賣場景。數碼產品不是靠漂亮有趣的包裝來拉動購買，更多的時候，產品本身的優劣才是消費者決定購買與否的因素。主流的數碼品牌慢慢的都在模仿蘋果的apple store，把產品直接展示給用戶體驗，把玩。包裝只是購買流程中消費者最后見到的一環。這時候包裝最核心的考慮因素是“保護和驚喜”。



向我上文說過，蘋果是第一個重視產品在打開時傳達給用戶的儀式感。無論是什么品類，蘋果的產品打開的第一瞬間一定是把最完美的角度呈獻給用戶。在最新的IPHONE7包裝上，優化了最外層的塑料封塑的開啟便利程度。


蘋果的產品包裝也是第一個在同品類里盡量做到最?。ìF在同類都在跟風把盒子做小，這一點咱們稍后再說），只比手機大一圈的手機殼?；鸩窈写笮〉腎POD包裝和一只手就提得起來的27寸IMAC。雖然你在交錢之后才留意到包裝，但一層層的打開外盒，保護貼紙都是一種享受。





“空閑狀態下的價值”

這是早期我在閱讀日本設計師佐藤大的書中收到的啟發。什么意思呢，就是任何一個物品，都有兩種狀態。一是使用時的狀態，另一種就是空閑狀態。而大部分物品空閑狀態的時間遠大于使用時間。



如果本身產品的可設計“盈余”并不太多的情況下，可以試試增加空閑狀態下的體驗來整體提升產品設計。



說的有點繞，舉佐藤大自己關于空閑狀態下的設計案例：





將星巴克杯子底部設計成“拿鐵”，“摩卡”等圖案。當把杯子洗干凈放置不用的時候，倒過來的時候依然像盛滿咖啡一樣。







勺子無非就有使用時的狀態和放置時的狀態，佐藤的思路是勺子的休息時間可以像樹杈一樣可愛。



這是產品，包裝的思考其實也是一樣。

拿茶包設計舉例：


如果沒辦法在優化茶包的使用體驗，能否去思考一下在泡茶時功能沒有削弱的時候，讓茶包也能具有趣味性？



還有很多這類例子可以腦洞一下，比如面膜（淘寶搜的圖），日本已經出了很多“臉譜”面膜。讓敷面膜的“空閑狀態”從沒有變的有了趣味。


可以在繼續腦洞，你周圍那些物品可以優化它們的空閑狀態？



尋找同品類的“行業痛點”

很多產品的包裝，幾十年不變，比如早期的果凍，牙膏，避孕套....恩，我來聊聊這幾類產品的解決痛點式的包裝創新。



這次先從避孕套說起。

幾年前，有個小米員工出來創業，做了“大象安全套”。像互聯網產品經理那樣去尋找這個品類的產品痛點，除了產品本身的優化以外，在包裝上得到的反饋和吐槽最多，比如，打開包裝分不清正反面，再比如那么精彩的前戲過程中突然停下來要去“雙手”撕開包裝太掃興了等等。最終，讓我有興趣購買的理由不是什么超滑超薄這類產品優化（我真不相信他們憑一兩年的積累能做的比杜蕾斯好），而是他們的產品包裝創新。



早年的老包裝可能已經更換了，新一代包裝（我在天貓的截圖）依然是產品使用體驗提升的一個強大賣點：





但我搞不懂為何下面加上英文，為了好看？還是為了吸引國外用戶？



牙膏蓋的優化進程


螺紋式牙膏蓋，最早期的牙膏蓋設計樣式，被人最容易吐糟的就是牙膏沒用完，蓋子不見了。而沒有蓋子除了每天早晚的使用，時間久了前部牙膏容易干涸，對產品本身也是一種浪費。



擠壓式牙膏蓋，算是優化了螺紋式，讓蓋子“不容易”丟失，使用完可以像牙杯一樣立在旁邊，有一種儀式感。產品的外觀設計也有了橫豎兩種樣式的選擇。




掀蓋式，是在螺紋式和擠壓式設計的基礎上進一步優化，提升了打開和關閉牙膏蓋的使用效率，也不會出現弄丟牙膏蓋的情況。當然，如果讓我來說，寬徑的牙膏蓋優于窄徑，畢竟從使用場景來考慮。立式的擺放不從用戶體驗來說，也可以優化空間提升單位空間的使用效率呀。









果凍和醬料


我們的童年，說起果凍，就會想起喜之郎果凍：揭蓋-吸-吃，這個使用流程。遇到質量不好的果凍封塑用手揭不開，用牙一扯，接口碎了還是沒打開。都有這樣的經歷吧。

果凍產品幾十年沒得到優化企業不干了。怎么讓產品能有一個大的銷售提升？換包裝！于是就有了我們少年時期著名的廣告語：可以吸的果凍，喜之郎CICI。


是的，通過包裝設計的體驗優化，重新創造了一個新的使用方式，結果這種包裝成了果凍行業的范本。最終所有競品也同樣相繼推出了這類所謂的可以吸的果凍，包裝......



可能是受到了果凍這樣開啟式包裝的啟發。早年我們使用的“利民牌”蒜蓉辣醬是這個樣子（最古老的包裝已經找不到了，意會一下就好）：



可以吐槽的地方如打開后不容易封口，不衛生等等?！翱梢晕钡墓麅鐾瞥鰶]多久，咱們辣醬品牌也更新了包裝。說實話，盡管成本略微提升了一點，但確實對用戶使用方便了太多。


所以，從本質上來說，如果你設計的產品包裝沒有使用體驗上的可優化性，那可以提升與消費者的互動和使用趣味性上，但如果一提到某類產品包裝，我們首先想到的是使用起來多么多么的不便，那機會來了，也許你的下一款包裝就是整個品類包裝的革新。把自己當成產品經理吧，用力的挖掘同品類的行業痛點，然后去顛覆。 



對環境的思考

有的企業在初創和經營過程中就形成了品牌和企業的價值觀，并強烈的去維護和堅守。有些行業拼命地重視增加的時候（比如我們國家的茶葉、高檔煙酒的包裝）他們努力的在簡化。MUJI、宜家甚至蘋果都是這一類。


你會發現，去無印良品購物的時候，所有的商品的包裝幾乎簡化到了“快沒有”的地步了。文具沒有塑料封塑，盤子、杯子沒有包裝盒，標簽直接貼在底部。衣服更沒有塑料袋和包裝，用繩子捆在一起。




上文提過，蘋果手機在沒進入主流手機行業之前，沒人關心蘋果手機盒為什么做的那么小。后來你會發現蘋果所有產品的包裝都只比產品大一點點，他們這樣做的目的是為了環保。我這么說，大家會嘲笑：現在手機盒不都這樣么，怎么蘋果就自高的說自己環保？

但回顧過去，07、08年的諾基亞、摩托，你買3000、4000多的高檔手機，哪個手機盒不做的大大的讓你拿著感覺倍兒貴、倍兒有面子？


買回家仍有不舍得扔，放著又感覺占地方。



我們國內高檔酒類，茶葉，還有一些“禮品產業”，就是為了抓這一部分“尋求高端”的心態，很多商品最貴的成本，其實是那個盒子。







宜家也是，追尋能讓最好的設計和性價比最高的商品為大眾所使用，所以他們簡化包裝，省略所謂的流程，甚至還需要用戶自行運輸和組裝。這里就不多說了。



今天的內容好像植入了很多“軟廣”啊，（有服務這些企業的小伙伴可以像你們市場部推薦一下這篇“軟文”，給我爭取一些廣告費啦）幾個維度的發散還不能完全囊括包裝設計時可能會遇到的所有思路。但希望給未來有機會從事這部分設計的伙伴一些幫助和建議。



最后，還有一個大招，如果以上方式都沒辦法讓你的包裝更有噱頭，那就去學蘋果吧，學的惟妙惟肖，把文案、產品拍攝甚至產品名都學的惟妙惟肖。